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从0到1:开启商业与未来的秘密
彼得·蒂尔 

第三章 所有成功的企业都是不同的

    第三章 所有成功的企业都是不同的

    如果把我们之前提出的反主流问题用在商业上,那就是:还有什么有价值的公司没有成立?这个问题同样比看起来要难回答,因为虽然你的公司自身还不是很有价值,但是已经可以创造价值了。创造价值还不够,你还必须抓得住自己创造的部分价值。WWW、txshuku.Com

    这就意味着即使大公司也可能经营不善。比如,美国航空公司每年都要接待几百万乘客,创造数千亿美元的价值。但在2012年,飞机票价平均178美元,每次飞行航空公司智能从每位乘客身上赚到37美分。而谷歌,创造的价值相对少,但是从中赢利却多得多。谷歌2012年只创造了500亿美元的价值(而航空公司创造了1600亿美元),却从中获利21%——利润率是当年航空业的100多倍。谷歌的巨额利润是它的市值是所有美国航空公司市值之和的3倍多。

    多家航空公司之间存在竞争,但是谷歌却只有一家。经济学家用两个简单模型解释了这两种现象:一是完全竞争,二是垄断。

    在经济学入门的第一课中,“完全竞争”是一种理想的、默认的状态。所谓的完全竞争市场在供求相当时达到平衡。处于竞争市场中的每个公司之间没有差别,卖的都是同质产品。因为这些公司都没有市场支配力,其产品价格必须由市场定。如果有钱可赚,就会有新公司入市。这样供给量上升,价格下落,起先吸引这些新公司的利润荡然无存。如果进入市场的公司太多,这些公司就会亏损,一些还会倒闭。最终价格会回升到可维持的水平。在完全竞争下,从长远来看,没有公司会获得经济利益。

    与完全竞争相反的是垄断。竞争性公司的产品由市场定价,而垄断公司拥有自己的市场,所以可以自己定价。没有了竞争,垄断公司可以自由决定供给量和价格,以实现利益最大化。

    在经济学家眼中,无论垄断企业是靠什么方式成立的,是耍手段消灭竞争对手,还是从政府那儿弄到了许可证,抑或是靠创新一步步攀到了顶峰,它们都是一样的。在本书里,我们不讨论非法强霸,也不涉及政府宠儿。这里的“垄断企业”指的仅仅是一种企业,它供给消费者的产品其他企业无法供给。谷歌就是从0到1的范例:自21世纪初谷歌就已经将微软和雅虎远远抛在身后了,在网络搜索领域无人可敌。

    美国人神话了竞争,赞颂竞争使他们免于排队领面包的窘境。事实上,资本主义和竞争的概念恰恰相反。资本主义基于资本的积累,而如果处于完全竞争之下,利润就会消失。企业家们从中获得的教训很清楚:如果你想创造并获得持久的价值,不要只是跟风建立一个没有特色的企业。

    企业的谎言

    世界上有多少真正垄断的市场?又有多少真正完全竞争的市场?这很难说,因为我们对垄断和竞争的认识本身就很模糊。在旁观者看来,所有企业都一样,他们只能看出两者间的一些细微差别。

    但是事实要更为两极分化。完全竞争和垄断之间存在巨大差别,因此大多数企业都比我们想象中的更靠近这两个极端之一。

    我们对两者的模糊概念源于企业从对己有利的角度描述市场:不管是垄断者还是竞争者,都乐于歪曲事实来维护自己的利益。

    垄断者的谎言

    垄断者为了自问保护而撒谎。他们知道炫耀垄断会招致检查、审核甚至遭受打击,所以为了继续不受干扰地获得垄断利润,他们会想方设法来隐瞒垄断这个事实,通常的方法是夸大(并不存在的)竞争。

    可想而知,对外,谷歌当然不会宣称自己是垄断企业。但它到底是不是垄断企业?这取决于:他垄断了什么?我们一起来分析一下。谷歌以搜索引擎起家。到2014年5月,它占有了68%的市场。(他最强劲的对手,微软和雅虎,分别占有大约19%和10%。)如果这还没有足够显示出它的优越,还有一个事实——“谷歌”已经作为一个动词被编入《牛津英语大词典》。而这是必应(微软推出的一款搜索引擎)做不到的。

    但是假设谷歌刚开始是一家广告公司,那情形就不痛了。美国搜索引擎广告市场的规模使每年170亿美元,网络广告是每年370亿美元。整个美国广告市场是1500亿美元,而全球达到了4950亿美元。所以即使谷歌完全垄断了美国搜索引擎广告市场,也只占全球的3.4%。从这个角度来说,谷歌只是这场竞技赛中一名不起眼的小卒。

    如果我们把谷歌定位为多元科技公司会怎么样呢?这个假定很合理,因为除了搜索引擎,谷歌还做其他十几款不同的软件产品,比如自动驾驶汽车、安卓手机、可穿戴装置。但是95%的收益仍来自搜索引擎广告:其他产品的收益在2012年只达到了23.5亿美元,而且针对科技消费者的产品的收益只占了其中一小部分。全球科技类消费品市场的规模达到了9640亿美元,谷歌只占了不到0.24%——与垄断简直相差了十万八千里。谷歌把自己定位成一家科技公司,可以多开注意力,省去麻烦。

    非垄断者的谎言

    非垄断者的谎言与垄断者相反,他们不会夸大竞争对立,而是会说:“我们结成了自己的联盟。”创业家通常倾向于对市场竞争轻描淡写,但这却是初创公司犯下的最大错误。而最致命的诱惑就是将市场描述得太狭小,好像你可以理所当然地驾驭它一样。

    假如你想要在美国加州的帕洛阿尔托开一家英式餐厅,你可能会这样找理由:“没人在那里开英式餐厅,我们拥有整个市场。”除非这个市场明确需要英式食物,否则你说的就是错的。如果现实是本地餐厅市场占主导,怎么办?如果附近城镇的所有餐厅都是市场的一部分,又怎么办?

    这些问题都很尖锐,但是更大的问题是你内心根本就不想问自己这些问题。当你听到大多数新开的餐厅在一两年内就关门了,你的本能会告诉你——你的餐厅肯定不会这样。你会设法向人们证明你是个例外,而不是认真思考是否真是这样。你最好停下来,思考一下在帕洛阿尔托是否有热衷于英式食物的消费者,而很有可能根本就没有这样的消费者存在。

    2001年,我和PayPal公司的同事经常在芒廷维尤(又译山景城)的卡斯特罗大街上吃午餐。我们从最常见的菜系开始选择餐厅就餐,比如印度菜、寿司、汉堡。当我们选定一个菜系时,会有更多的选择:北印度菜、南印度菜,便宜的、昂贵的等等。与竞争如此激烈的当地餐厅市场比起来,PayPal公司在当时是世界上唯一一家开发电子邮件支付系统的公司。我们雇用的人比卡斯特罗街上的餐厅雇用的少,但是我们的生意却比这些餐厅加起来还有价值得多。开一家南印度菜餐厅很难赚钱。如果你忽略了激烈的竞争而 只看到你开的菜馆那些细微的特色——也